Avec le lancement prochain de la Fiat 500 en Amérique du Nord, Chrysler Group LLC souhaite que ses concessionnaires évitent de marchander avec leurs clients. L’idée est de faire en sorte que le marché cible plus jeune de la Fiat 500 se sente plus à l’aise dans les salles d’exposition.
Laura Soave, responsable de Fiat en Amérique du Nord, a déclaré : « Le prix est le prix » pour la nouvelle Fiat 500. « La jeune génération ne marchande pas. Ils ne se sentent pas à l’aise avec cela. Ils détestent cette expérience. » Chrysler a même établi des normes qui interdisent aux concessionnaires de promouvoir le véhicule à un prix inférieur à celui de l’étiquette, bien que le fait de pouvoir réellement réglementer et faire appliquer cette politique aura ses défis.
Si tout cela vous dit quelque chose, c’est que Saturn a employé la même stratégie depuis sa conception au début des années 90 jusqu’à l’abandon de la marque en 2010. Toyota a suivi en mettant en œuvre une politique de prix similaire pour son badge Scion, appelée « Pure Price », qui est disponible aux États-Unis depuis 2003 et a atteint le marché canadien en septembre 2010.
Les éléments
De nombreux autres éléments du plan de lancement de Fiat sont similaires à ceux de Saturn et Scion. Les prix sans marchandage, le service exceptionnel et les tactiques de vente sans pression sont destinés à créer un environnement plus confortable et moins intimidant pour les clients. Les clients de Saturn ont généralement apprécié la politique de prix « no-haggle ». Au cours de son existence, la stratégie de Saturn a permis à l’entreprise d’obtenir les meilleurs classements de l’industrie en matière de satisfaction des concessionnaires (JD Power and Company). Au Canada, la marque Scion n’a pas encore un an d’existence et il est donc impossible de tirer des conclusions définitives sur l’efficacité de sa stratégie de prix sur les ventes. Il sera intéressant de voir quelle mesure de succès Scion est en mesure d’atteindre, mais jusqu’à présent, les sources de l’industrie admettent que les ventes ont été moroses.
Tarif
Est-ce que la tarification « No-Haggle » fonctionne ? La réponse courte est non, et ce n’est pas parce que Saturn a fait faillite ou que Scion connaît un démarrage plus lent que prévu. Bien que le succès final d’un véhicule ne dépende pas uniquement de la politique de prix de la marque, celle-ci joue un rôle. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les politiques de « non-marchandage » instituées par les constructeurs n’ont pas fonctionné dans le passé. Les acheteurs de voitures ont été formés à croire qu’il est toujours possible de faire preuve de souplesse en matière de prix. Changer le comportement des acheteurs est un obstacle de taille à surmonter. À l’inverse, les constructeurs ne peuvent généralement pas interdire les remises, car la plupart des concessionnaires sont indépendants et exploités selon un modèle de franchise. Certains concessionnaires essaieront toujours de trouver un moyen de prendre le dessus sur leurs concurrents et de contourner le système. Les constructeurs peuvent toutefois influencer les prix en limitant les stocks, en limitant la distribution à certains concessionnaires, ou les deux. Chrysler prévoit de limiter la distribution de la Fiat 500 à certains concessionnaires afin de minimiser la concurrence entre concessionnaires. Seul l’avenir nous dira si la stratégie de Chrysler pour la Fiat 500 se traduira par des chiffres de vente satisfaisants.
